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BBB 22 chega ao fim com recorde de patrocinadores
Ações de conteúdo na edição deste ano do reality da Globo apresentam uma alta de mais de 35% em relação ao ano passado
Amanda Schnaider
26 de abril de 2022 – 6h00
Após 100 dias, o Big Brother Brasil 2022 chega ao fim nesta terça-feira, 26, com Arthur Aguiar, Douglas Silva e Paulo André entre os finalistas. Comandado por Tadeu Schmidt direto do gramado da casa, o último programa contará com oito atrações musicais: Léo Santana, Xamã, Matheus & Kauan, Jão, Paulo Ricardo, Naiara Azevedo, Linn da Quebrada e Maria. Além da final, o programa também promoverá um reencontro entre os brothers que será na quinta-feira, 28.
A edição deste ano foi marcada pelo recorde de patrocinadores. Foram 11 anunciantes, três a mais do que a do BBB 21, que renderam um faturamento inicial de quase R$ 700 milhões à Globo. As cotas foram divididas em três categorias: Big (Americanas, Avon e PicPay), Camarote (C&A, P&G, Amstel e Seara) e Brother (QuintoAndar, McDonald’s, Hypera Pharma e Above). Outras marcas também adquiriram as cotas de ações especiais da atração, como a Coca-Cola (Cinema do Líder) e 99 (Almoço do Anjo).
Arthur Aguiar, Douglas Silva e Paulo André estão na final do BBB 22 (crédito: Divulgação)
Considerando os dados parciais, até a 12ª semana de programa, as ações comerciais do BBB 22 superam as edições anteriores do reality. “Até o momento, contamos com a presença de mais de 30 marcas no programa e o número de ações de conteúdo, considerando apenas o programa na TV Globo, teve um aumento de mais de 35% em relação ao ano passado”, conta Manzar Feres, diretora de Negócios Integrados em Publicidade da Globo.
Bons resultados
A Globo também sentiu um interesse maior ao programa por parte de anunciantes locais, marcando uma grande procura pelos intervalos comerciais também nas regionais e afiliadas da TV Globo, em diferentes pontos do país. “Chegamos ao número de mais de 1.300 anunciantes locais novos, que não estavam no BBB 21, aumentando nossa receita local em cerca de 67%”, ressalta a diretora de Negócios Integrados em Publicidade da emissora.
Para analisar continuamente os dados das diferentes plataformas que compõem o ecossistema do programa e a percepção dos consumidores em relação às ações comerciais, a Globo realizou uma escuta ativa por meio da ferramenta Globo Tracking, que mostrou que cerca de 87% do público considera o programa uma vitrine importante para as marcas.
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As marcas já vem percebendo isso ao olharem para os números que alcançaram durante o programa. Patrocinador do Big Brother Brasil pelo terceiro ano consecutivo, o PicPay tem conseguido alavancar a intenção de compra e seus produtos durante as ações no programa. Durante a prova de imunidade realizada na primeira semana do reality, a companhia registrou um aumento de quase três vezes na simulação de empréstimos pelo marketplace de serviços financeiros do app. Isso contribuiu para a empresa alcançar a marca de R$ 1 bilhão de empréstimos concedidos dentro da plataforma por meio de parceiros como Original, BV, Creditas e Digio.
Com a prova do anjo, o PicPay registrou um crescimento de 57% em pedidos do PicPay Card em relação à média de fins de semana anteriores. “Foi um grande sucesso poder falar não só da marca, mas principalmente mostrar para as pessoas quais são os produtos e como eles podem tornar a vida de todo mundo mais fácil”, explica Guilherme Telles, diretor de marketing e estratégia do PicPay.
A Americanas, outra veterana no patrocínio do programa, também sentiu resultados positivos vindos dessa edição do reality. Durante o mês de março, a marca obteve crescimento em suas plataformas digitais. Em comparação com a média de uso fora do horário do programa, a utilização de cupons no app cresceu mais de 150%. Na categoria de mercado, a média móvel de pedidos cresceu 60% entre os meses de janeiro e março deste ano. Já em relação ao ano de 2021, as visitas à categoria de mercado da marca acumuladas até a décima inserção no programa cresceram 130%. “Durante o período de inserção da nossa ação de Páscoa vendemos mais de 150 mil ovos de Páscoa ou chocolates. Esse é um crescimento bem expressivo em relação ao ano passado”, revela Vitor Monte, head de marketing da Americanas. Houve quatro vezes mais pedidos no app da marca, em comparação com o mesmo dia do programa no ano passado.
Inovação
Também durante a Páscoa, para marcar o retorno de Arthur Aguiar à casa, a Lacta que já abastece o quarto do Líder com chocolates, preparou uma ação na qual Arthur apareceu no jardim da casa, fantasiado de coelho para entregar ovos de Páscoa aos participantes. Essa foi a primeira vez que uma marca patrocinou o retorno de um participante à casa. De acordo com relatório da Stilingue, a ação rendeu mais de 44,6 mil menções à Lacta nas redes sociais, representando o maior engajamento do terceiro mês do programa.
Outra inovação comercial dessa edição foi criada pelo McDonald’s. Em uma das ações da marca na casa, os participantes provaram as novas versões do McPicanha da rede de fast-food. Enquanto experimentavam e davam suas opiniões sobre os sanduíches, os brothers foram gravados e as cenas, que foram mostradas na edição do programa, posteriormente viraram um comercial, feito pela agência Galeria. “No nosso segundo ano na casa mais vigiada do Brasil, colocamos em prática alguns aprendizados que tivemos na edição passada, encontramos novas formas de engajar ainda mais o nosso público e de surpreender os participantes do reality”, reforça o vice-presidente de marketing do McDonald’s, João Branco.
O QuintoAndar, marca estreante no BBB, também apresentou resultados positivos durante suas inserções no programa. A companhia – primeira empresa do segmento imobiliário a patrocinar o reality e último patrocinador a estrear no BBB 22 – realizou três ativações de marca dentro da casa: uma ação de luxo, uma prova bate-volta e uma festa. Durante sua exibição ao vivo , houve um aumento de mais de 4.000% nas buscas pela marca e quase 50 mil scans no QR Code da promoção que a empresa lançou junto a sua primeira ação na casa. “Foram quase 50 mil acessos, que foi um resultado 238% maior do que a média dessa edição do BBB. Então, consideramos que foi um grande sucesso”, afirma Flávia Mussalem, diretora de brand & marketing de produtos do QuintoAndar. Além disso, na festa, o QuintoAndar teve 33 mil pontos de engajamento, 38 mil acessos na página da promoção e aumento de 600% nas buscas.
“Do ponto de vista artístico, conseguimos construir junto aos parceiros novos atrativos para o confinamento, como novas dinâmicas nos quadros de humor e almoço do líder, por exemplo. Brincamos até com o retorno do paredão falso, cruzando uma efeméride importante para a marca envolvida com uma ação do game”, diz Dourado, reforçando que o BBB é uma exposição que gera entretenimento e engajamento tanto para as marcas quanto para o próprio programa.
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A renovação
Apesar de repetir o mesmo formato desde a edição de 2020, neste ano — com a saída de Tiago Leifert da emissora — o programa passou a contar com um novo apresentador: Tadeu Schmidt, que deixou o Fantástico, programa que passou a ser comandado por Maria Julia Coutinho. César Tralli ficou à frente do Jornal Hoje, que até então era apresentado por Maju.
Leonora Bardini, diretora de Programação e Marketing da TV Globo, avalia que a escolha do apresentador foi um ponto de orgulho para a emissora. “Tadeu conquistou a todos, seja a quem assiste ou quem comenta”, coloca. Ela ainda revela que o apresentador foi um dos principais termos entre trending topics de todo o programa e ficou 182 horas entre os assuntos mais comentados no Brasil e 134 horas no mundo, no Twitter.
Nesta edição, a Globo ainda fez algumas mudanças e acrescentou novos quadros e personalidades à atração. O quadro de humor CAT BBB, que era comandado por Rafael Portugal, passou a ser apresentado por Dani Calabresa. Já Paulo Vieira foi escalado para comandar o novo quadro do programa, o Big Terapia. “A grande repercussão de quadros como CAT BBB e Big Terapia também elevaram consideravelmente a demanda pelo break comercial em todos os dias da semana”, comenta Manzar, reforçando, por exemplo, que a TV Globo aumentou seu inventário em 36%, e que a procura dos anunciantes acompanhou esse crescimento.
A emissora repetiu o tom das edições anteriores ao misturar famosos, no grupo “Camarote”, com anônimos, no grupo “Pipoca”. Rodrigo Dourado, diretor artístico do Big Brother Brasil, não confirma e nem nega que a edição do ano que vem será da mesma forma, mas ressalta que o desejo de ter nomes conhecidos participando do BBB estava guardado nos planos da emissora há algum tempo, e que a escolha da edição 20 trouxe consigo o peso de um marco de quase duas décadas no ar.
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